• Philips omarmt nieuwe bedrijfsmodellen en blijft aan de top
  • Kodak – het bedrijf dat de kop in het zand stak, met alle gevolgen van dien
  • Megatrends: daar móet je iets mee

De veranderingen die we doormaken – en de snelheid waarmee dat gebeurt – zijn ongekend. En de gevolgen van deze veranderingen zijn ingrijpend: ze geven onze toekomst vorm – verstoren deze eigenlijk – en bieden zowel risico’s als kansen. Deze diepgaande technologische, ecologische en sociaaleconomische veranderingen noemen we megatrends – langdurige, fundamentele, wereldwijde verschuivingen. Voorbeelden hiervan zijn klimaatverandering, de uitputting van onze natuurlijke hulpbronnen, de snelle groei van de wereldbevolking en natuurlijk de digitalisering van de samenleving. Megatrends veranderen de manier waarop we leven, en elke organisatie, ongeacht in welke sector, zal erdoor beïnvloed worden.

Het is belangrijk dat bedrijven zich bewust zijn van megatrends en begrijpen hoe ze hun organisatie kunnen beïnvloeden. Megatrends zijn gebeurtenissen die enorm ingrijpende gevolgen hebben, meestal op wereldschaal. Megatrends bieden ook unieke en transformatieve kansen, maar je moet als bedrijf wel in staat zijn om de impact van megatrends te begrijpen en je strategieën erop aan te passen. Over het algemeen hebben bedrijven niet veel invloed op megatrends. Bovendien is het niet eenvoudig om te voorspellen hoe ze een bedrijf zullen beïnvloeden. Het is ingewikkeld om manieren te vinden om je bedrijfsstrategie aan te passen aan de invloed van megatrends maar het is zeker niet onmogelijk. Megatrends bieden verschillende manieren om je bedrijf opnieuw vorm te geven en het voortbestaan ervan te garanderen.

Philips omarmt nieuwe bedrijfsmodellen en blijft aan de top

De veranderingen volgen elkaar in ijltempo op en in vrijwel elke industrie zien we nieuwe bedrijfsmodellen opkomen. En bedrijven die zichzelf voortdurend opnieuw uitvinden, innoveren en nieuwe manieren van werken omarmen, hebben de beste kansen om aan de top te blijven. Zij die dat niet doen verkleinen hun overlevingskansen aanzienlijk.

Deze diepgaande technologische, ecologische en sociaaleconomische veranderingen noemen we megatrends – langdurige, fundamentele, wereldwijde verschuivingen.

De megatrends die zich openbaren in de vele markten waar Philips actief is vormen belangrijke aspecten van de strategische planning van de elektronicagigant. Hun kernmarkten – verlichting, consumer lifestyle en gezondheidszorg – worden allemaal beïnvloed door mondiale factoren, zoals de groei van de middenklasse in opkomende markten, de vergrijzende wereldbevolking en nieuwe trends op het gebied van levensstijl, voeding en dieet. Het doel van het bedrijf is om het leven van mensen te verbeteren en te focussen op het belang van milieu- en sociale kwesties. Hiervoor is in de hele onderneming een verschuiving op systeemniveau nodig.

“Wij geloven dat een circulaire economie-benadering van onze bedrijfsmodellen, materiaalhergebruik en design nog meer concurrentievoordeel zal opleveren en tegelijkertijd maken we de wereld duurzamer”, zegt Henk de Bruin, duurzaamheidsmanager bij Philips. Hij heeft er alle vertrouwen in dat deze aanpak nieuwe kansen zal creëren. Hij zegt: “We willen verandering brengen in de mentaliteit van mensen, de processen die dergelijke veranderingen ondersteunen en de manier waarop we onze producten en diensten aanbieden”. Er zijn in 2050 naar verwachting negen miljard mensen die allemaal zullen streven naar een hoge levensstandaard en daarvoor een beroep doen op de beperkte natuurlijke hulpbronnen die de aarde biedt. De Bruin vervolgt: “Ik ben er vast van overtuigd dat de door Philips gehanteerde kringloopbenadering succesvol zal zijn wanneer deze een rode draad vormt in het denken en doen van al onze werknemers, en doordringt tot de hoogste organisatieniveaus. Wij zijn ons ervan bewust dat de circulaire economie geen strategie is die we in ons eentje kunnen volgen. Het vereist nauwe contacten met onder meer recyclingbedrijven, detailhandel, klanten, grondstoffenleveranciers, markttoezichthouders, kortom iedereen die betrokken is bij de waardeketen van een bedrijf, van begin tot eind”.

Philips is een partnerschap aangegaan met de Ellen MacArthur Foundation (EMF), een non-profitorganisatie die zich richt op ontwikkelingen naar een meer circulaire economie. EMF heeft voor Philips-medewerkers trainingsmateriaal samengesteld voor een in-house universiteit. De Bruin zegt dat ze ook echt willen leren van andere EMF-leden als Cisco, Renault en B&Q – bedrijven die vóór Philips al begonnen waren met de kringloopeconomie.

Kodak – het bedrijf dat de kop in het zand stak, met alle gevolgen van dien

Veel bedrijven zijn geneigd naar korte termijn denken. Hun tijd en energie wordt opgeslokt door dagelijkse zaken en de directe uitdagingen van onvoorspelbare en volatiele markten. Als bedrijven teveel in de achteruitkijkspiegel blijven kijken, zich voornamelijk richten op de directe uitdagingen en niet voldoende tijd en middelen besteden aan wat er zich aan de horizon afspeelt, lopen ze het risico ten onder te gaan. Er zijn verschillende voorbeelden van bedrijven die (de kracht van) megatrends hebben genegeerd en uiteindelijk ook het onderspit hebben gedelfd.

Het is belangrijk dat bedrijven zich bewust zijn van megatrends en begrijpen hoe ze hun organisatie kunnen beïnvloeden.

Een van de bekendste voorbeelden is Kodak, een bedrijf dat meer dan een eeuw toonaangevend was in de fotografie. Ironisch genoeg werd digitale fotografie in 1975 al uitgevonden door Kodak-ingenieur Steve Sasson, lang voor het digitale tijdperk. Zijn eerste camera was zo groot als een broodrooster en woog meer dan 3.5 kilo. Helaas belandde zijn uitvinding op de plank, omdat de toenmalige Kodak top zich zorgen maakte over de mogelijke disruptieve en vernietigende invloed op hun winstgevende producten – analoge fototoestellen, filmrolletjes, fotopapier en chemicaliën – een productgroep en bedrijfstak waarop Kodak toentertijd het monopolie had. Sasson vertelde The New York Times dat het toenmalige Kodak management had gezegd: “Leuk, maar laten we er niemand over vertellen”.

Sasson schreef later op de Kodak-blog (die niet meer live is): “Het is grappig om nu op dit project terug te kijken en te beseffen dat we dit niet echt zagen als ’s werelds eerste digitale camera. We beschouwden het als een toekomstige mogelijkheid. Misschien kan een stukje uit het destijds geschreven technische verslag dit het beste samenvatten: ‘De in dit verslag beschreven camera is een eerste poging om een fotografisch systeem te demonstreren dat, met verbeteringen in de technologie, van grote invloed kan zijn op de manier waarop beelden in de toekomst zullen worden gemaakt’. Maar in werkelijkheid hadden we geen idee”. Toen de top wakker werd was het te laat en werd Kodak helaas een symbool van een bedrijf dat zijn werknemers niet serieus nam en te laat besefte dat meegaan in een nieuwe manier van denken hen van de ondergang had kunnen redden.

Megatrends: daar móet je iets mee

Er zijn veel factoren en krachten die de manier waarop we leven veranderen en de wereld opnieuw vormgeven. Ze veranderen de manier waarop we onze bedrijven managen en waar we als consument ons geld aan uitgeven. Het is niet eenvoudig om als bedrijf relevant te blijven, maar het succesvolle bedrijf van de toekomst begrijpt hoe belangrijk megatrends zijn en speelt in op deze veranderingen. Er is maar weinig tijd om te bepalen of de toekomst substantiële bedreigingen met zich meebrengt of nieuwe kansen biedt – nu is dus hét moment om actie te ondernemen. Voor bedrijven als Philips – die zich aanpassen aan onze veranderende wereld en innovatie, samenwerking en investeringen in goede banen leiden – ziet de toekomst er rooskleurig uit. Voor bedrijven als Kodak – die zich terughoudend of afwachtend opstellen en niet veranderen – is er misschien geen toekomst.