• Een hype is vaak geen lang leven beschoren (maar kan toch diepgaande gevolgen hebben)
  • Trends hebben ‘staying power’ en leiden tot blijvende veranderingen
  • Kennis is macht
  • Factoren waarmee je de impact van een trend kunt bepalen

In de snelle wereld van vandaag wordt het steeds belangrijker om op de hoogte te blijven van en te anticiperen op de veranderingen die om ons heen plaatsvinden. Organisaties die niet up-to-date blijven met nieuwe technologische ontwikkelingen en verschuivingen in consumentengedrag lopen het risico achter het net te vissen, met alle gevolgen van dien. Er zijn talloze voorbeelden van grote merken die buiten de boot zijn gevallen omdat ze deze verschuivingen en ontwikkelingen negeerden of zich er niet van bewust waren. Het is ook belangrijk om je te realiseren dat niet elke nieuwe ontwikkeling per definitie beter is dan wat eraan vooraf ging. Je moet er dan ook voor waken dat je je niet volledig stort op alle nieuwe ontwikkelingen die de revue passeren. Om het verschil te weten tussen een hype en een trend – en welke belangrijk zijn – is het wellicht een goed idee om een onderzoeks- en ontwikkelingsteam samen te stellen of een externe futurist of trendwatcher in de arm te nemen.

Een hype is vaak geen lang leven beschoren (maar kan toch diepgaande gevolgen hebben)

Het kan frustrerend zijn om uit te zoeken wat het verschil is tussen een tijdelijke hype of een belangrijke ontwrichtende trend. Dit kan bij organisaties ook leiden tot terughoudendheid ten aanzien van innovatie. Een hype kan net zo impactvol en belangrijk zijn als een trend, maar het is van cruciaal belang om te weten waar je je aandacht op moet richten en waar je in moet investeren. Meeschakelen met elke hype die de revue passeert kan een kostbare tijds- en energieverspilling zijn. Aan de andere kant wil je voorkomen dat je trends over het hoofd ziet die van cruciaal belang zijn voor het voortbestaan van je bedrijf.

Het kan frustrerend zijn om uit te zoeken wat het verschil is tussen een tijdelijke hype of een belangrijke ontwrichtende trend.

Een hype kent allerlei vormen. Het kan een bepaald soort gedrag zijn, een nieuw dieet, speelgoed of een kledingstijl. Hypes komen snel op, worden door veel mensen voor een korte tijd gevolgd en verdwijnen meestal net zo snel – bijvoorbeeld zodra de massa weer een nieuwe hype heeft ontdekt. Het is nu bijvoorbeeld het tijdperk van de autotune, computersoftware waarmee oneffenheden in een zangstem weggepoetst worden. Maar het is nu vooral een stijlvorm – muziek met computereffecten is helemaal hip. Ook de Crocs-rage van tien jaar geleden was een hype. (Die verschrikkelijk lelijke maar ontegenzeggelijk comfortabele plastic klomp-achtige schoenen met gaten). Of bijvoorbeeld de Ice Bucket Challenge waarmee aandacht werd gevraagd voor ALS.

Hypes of rages kunnen zeker wel waardevol zijn. Je kunt ze inzetten bij marketingstrategieën of gebruiken als ingang naar nieuwe doelgroepen en nog niet aangeboorde markten. Maar het is belangrijk om je te realiseren dat ze van tijdelijke aard zijn.

Trends hebben ‘staying power’ en leiden tot blijvende veranderingen

Trends en hypes kunnen in het begin op elkaar lijken, maar een groot verschil is de tijdsduur. Een trend is niet tijdelijk, maar wordt gedreven door bepaalde behoeften in de markt of de maatschappij. Een trend ontwikkelt zich langzaam, wordt sterker naarmate deze zich ontwikkelt en heeft invloed op het denken en de aankoopbeslissingen van consumenten. Trends leiden bovendien vaak tot blijvende veranderingen. Een trend beperkt zich niet tot één item of één merk. Afstandsonderwijs is bijvoorbeeld een trend – je kunt namelijk met elk type mobiel apparaat en van overal ter wereld colleges of lessen volgen. Google Glass, daarentegen, is meer een hype, deels omdat het hier om maar één product gaat dat door één bedrijf is ontwikkeld.

We zijn geneigd om vooral aandacht te besteden aan technologische trends, maar politieke, sociale en economische trends creëren ook behoeften, (klant)eisen en markten. Trends ‘werken’ ook samen met andere trends, waardoor de impact nog dieper en langduriger wordt. Zo versterken jongere technologieën als kunstmatige intelligentie en het Internet of Things mobiele- en cloudtechnologie, big data en analytics, waardoor de impact exponentieel groter wordt en nieuwe trends kunnen ontstaan. Data die gegenereerd wordt door het Internet of Things voedt bijvoorbeeld machine learning en geavanceerde analytics, waardoor nóg slimmere toepassingen mogelijk worden.

Kennis is macht

Stel je voor dat je als bedrijf enorme hoeveelheden middelen investeert in een hype, waarna de interesse afneemt of volledig verdwijnt – uiteraard met gevolgen voor de verkoopcijfers – terwijl je je in plaats daarvan had kunnen richten op langetermijn-trends om solide nieuwe zakelijke mogelijkheden te creëren. Meeliften op en profiteren van een hype kan zeker winstgevend zijn, maar je bedrijf uitbouwen op basis van een trend die leidt tot nieuwe markten en nieuwe klantsegmenten is een veel betere keuze. Wanneer je besluit om tijd en geld te investeren, probeer dan uit te vinden of de opkomende hype of trend groeipotentieel heeft, zal evolueren en een langdurig effect zal hebben. Vraag je af of deze is gebaseerd op nieuwigheid of economische, politieke, technologische of sociale veranderingen. En tot slot, bepaal of de opkomende hype of trend nieuwe markten zal creëren of verschuivingen zal veroorzaken in het gedrag en de manier van leven van de consument.

Factoren waarmee je de impact van een trend kunt bepalen

Volgens Gartner kun je aan de hand van drie belangrijke factoren bepalen welke impact een bepaalde trend zal hebben. Ten eerste: biedt de trend nieuwe waarde? Met andere woorden, levert het betere resultaten op voor je bedrijf of helpt het bij het oplossen van problemen? Ten tweede, hoe groot is de verstoring van de trend? Zou het bijvoorbeeld nodig zijn om je businessmodel te herzien of vervangt het bestaande technologieën of diensten van bestaande leveranciers waar je bedrijf afhankelijk van is? En ten derde, wat voor impact zal de trend hebben? Is het alleen binnen het bedrijf voelbaar of is de impact ook extern merkbaar? Bovendien is het belangrijk om te beseffen dat sommige trends alleen van invloed zijn op één bedrijf, sector of regio, terwijl andere een nationale of zelfs mondiale impact kunnen hebben – afhankelijk van economische, geopolitieke, culturele en sociale factoren.

Samantha Searle, een senior onderzoeksanalist bij Gartner, zegt: “Je wordt makkelijk verleid door overhypte trends, maar niet alle trends zijn hetzelfde en niet alle trends zijn van toepassing op jouw organisatie of sector. Zelfrijdende auto’s, bijvoorbeeld, zullen een grotere impact hebben op organisaties die zich bezighouden met logistiek, transport, lucht- en ruimtevaart, defensie en de detailhandel, en veel minder op bedrijven in de financiële dienstverlening of de gezondheidszorg. Je moet de trend vanuit het perspectief van je organisatie bekijken en je afvragen wat deze voor jou kan betekenen”.