• Geen enkel bedrijf kan het zich veroorloven niet aan branding te doen
  • Een merkstrategie ontwikkelen en uitvoeren
  • Hoe Brandless een merk werd

De meeste bedrijven beginnen vol enthousiasme met een opwindend idee, voldoende startkapitaal en een geweldig product — en toch komen ze niet van de grond. Sterker nog, ongeveer de helft van alle startende bedrijven in de VS haalt de eerste vijf jaar niet. Veel van deze bedrijven hadden ‘the next big thing’ kunnen worden, als ze maar tijd en energie in branding hadden gestoken en een merk hadden ontwikkeld dat prikkelt en inspireert en waarvoor de consument graag iets meer betaalt.

Ook problematisch is het feit dat 40 procent van de bedrijven hun brandinginspanningen niet afstemmen op de rest van hun activiteiten, iets dat volgens de meeste marketeers essentieel is voor toekomstige groei. Ondernemers richten zich vaak meer op het ontwikkelen van hun product in plaats van te focussen op branding en hun voordeel te doen met social media. En ook al is productontwikkeling belangrijk, de realiteit is ook dat “mensen niet om je product geven totdat je ervoor zorgt dat ze dat wel doen”, vertelt branding-expert Jennifer Kem. Het is belangrijk om je te realiseren dat een sterk merk zeer waardevol is. En het idee dat je product of dienst an sich je bedrijf succesvol kan maken moet je dan ook echt aan de kant zetten.

Geen enkel bedrijf kan het zich veroorloven niet aan branding te doen

In de datagestuurde wereld van vandaag hebben we snel de neiging om branding te beschouwen als een abstracte en moeilijk te meten activiteit. Een merk is natuurlijk immaterieel, in tegenstelling tot een fysiek product, kantoorapparatuur of contant geld. Sommigen zien branding zelfs “als vaag en touchy-feely“, zegt Allen Martinez, de oprichter van het brandingbureau Noble Digital. Maar dat is juist precies het tegenovergestelde van hoe zakelijk onderlegde mensen denken, want branding kan bedrijven juist helpen vertrouwen op te bouwen, een concurrentievoordeel te behalen en loyaliteit te creëren bij zowel werknemers als klanten. Een sterk merk wekt emoties op bij mensen die zich ermee identificeren, en in ruil daarvoor worden ze trouwe klanten die het bedrijf maar al te graag aan familie en vrienden aanbevelen. En aangezien 92 procent van de mensen meer vertrouwen heeft in (persoonlijke) aanbevelingen van mensen dan die van bedrijven, kan dat dus van aanzienlijke invloed zijn op de bottom line van je bedrijf. Je hoeft er zeker geen jaren voor te zwoegen om dit te bereiken, maar het vergt wel doorzettingsvermogen en een efficiënt uitgevoerde merkstrategie.

Bureau met papieren en handen die werken aan ontwerpen

In de datagestuurde wereld van vandaag hebben we snel de neiging om branding te beschouwen als een abstracte en moeilijk te meten activiteit.

Een merkstrategie ontwikkelen en uitvoeren

Een goed doordachte merkstrategie is de hoeksteen van efficiënte branding. Volgens Martinez moet zo’n strategie definiëren waar het merk voor staat, wat het belooft aan klanten en wat voor persoonlijkheid het “merk uitdraagt door middel van zijn marketing”. Brengt het bijvoorbeeld de boodschap over van exclusiviteit en hoge sociale status, zoals Mercedes dat doet? Of misschien definieert het zich op een manier als Johnson & Johnson, een merk dat om zijn klanten geeft? Hoe het ook zij, een duidelijke merkboodschap is belangrijk.

Deze kritische vragen kunnen natuurlijk alleen worden beantwoord met een diepgaand begrip van je klanten en concurrenten. Daarvoor is het van belang om een ‘customer persona’ te creëren, een gedetailleerde beschrijving van je ideale klant, met informatie als demografische gegevens, opleidings- en inkomensniveau, beroep en winkelgewoonten. Daarnaast moet je als bedrijf weten of je klanten online kopen of dat ze de voorkeur geven aan fysieke winkels. De manier waarop je je merk aan klanten in grote steden presenteert is namelijk niet hetzelfde als hoe je bijvoorbeeld plattelandsbewoners benadert. Bovendien is het waardevol om je concurrenten zorgvuldig te analyseren, zodat je eventuele fouten die zij maken kunt vermijden.

Gewapend met kennis over je klanten en je concurrenten kun je vervolgens de doelstellingen van je merk gaan definiëren. In deze fase is het essentieel om te bepalen welke problemen je merk oplost, wat voor gevoel je merk bij klanten oproept en waarom ze jouw merk zouden moeten vertrouwen. De antwoorden op deze vragen helpen je bij het creëren van krachtige slogans en marketingboodschappen. Dia, een plus-size kledingbedrijf voor vrouwen, is een goed voorbeeld van hoe dit in z’n werk gaat. Een van hun slogans is “Kleding waar je blij van wordt, van stylisten die echt naar je luisteren”. Zoals Martinez opmerkt, “vind je hier zowel de voordelen als het pijnpunt in één zin terug”. Ter aanvulling van de informatie op de website van Dia vertelt deze slogan bezoekers dat het bedrijf zich richt op plus-size vrouwen, dat de kleding gekozen wordt door stylisten en dat de verkopers de lichaamstypes van klanten begrijpen. Dit soort eenvoudige maar krachtige branding kun je alleen creëren met een diepgaand begrip van je publiek en de klantbehoeften.

Nu je je klanten op een dieper niveau begrijpt, is de volgende stap om beslissingen te nemen over logo-ontwerp, lettertypen, kleuren, afbeeldingen en andere visuele elementen. Hiervoor is het belangrijk om professionele ontwerpers en marketingbureaus in te schakelen die je ideeën kunnen vertalen in goed doordachte en levendige designs. Maar hoewel een krachtig logo de merkherkenning met 80 procent kan verhogen, is het niet voldoende om echt bij te dragen aan de groei van een bedrijf. Het is belangrijk om naar je klanten te luisteren en in hun behoeften te voorzien. Zelfs als ze tevreden zijn met je huidige producten, is de kans groot dat ze op een gegeven moment toch iets nieuws willen. Wees dus waakzaam, oplettend en klaar om te leveren.

In de laatste fase is het tijd om je branding via meerdere kanalen te communiceren. Houd er echter rekening mee dat 42 procent van de klanten geen vertrouwen heeft in merken. De authenticiteit van je content is daarom van het grootste belang, en de beste manier om authenticiteit uit te dragen is door transparant en eerlijk te zijn. En om ervoor te zorgen dat je boodschap bij potentiële klanten terechtkomt, maak je idealiter gebruik van influencers, ontwikkel je social media- en PR-campagnes, produceer je waardevolle content en investeer je ook (tijd en middelen) in andere marketingactiviteiten. Als je hiermee consequent aan de slag gaat, maakt je bedrijf de grootste kans op succes en langetermijngroei.

Hoe Brandless een merk werd

Private-label consumentenproducten als voedingsmiddelen, keukenbenodigdheden en verzorgingsproducten verkopen via een e-commercewinkel lijkt misschien niet het meest creatieve idee. Maar als je een select aantal hoogwaardige producten voor $3 per stuk verkoopt, de ‘merkbelasting’ elimineert die normaliter je marketing- en retailkosten dekt en een deel van de inkomsten schenkt aan minderbedeelden, kan dat een ware succesformule zijn. Brandless deed dit en wist binnen twee jaar na de oprichting van het bedrijf maar liefst 49 miljoen dollar aan financiering binnen te slepen.

Brandless biedt private-labelproducten aan onder de Brandless naam tegen lage prijzen. Het bedrijf kan dit doen omdat het tussenpersonen als retailers buiten beschouwing laat. Daarnaast is het aanbod beperkt tot zo’n 200 producten die zij in overleg met hun klanten zelf uitkiezen. Bovendien schenkt het bedrijf bij elke aankoop een maaltijd aan de non-profit Feeding America. Daarnaast zorgt een brede selectie van glutenvrije, veganistische en non-GMO-producten ervoor dat mensen die hier de voorkeur aan geven de meest loyale Brandless klanten worden. Tot slot illustreert het succes van dit bedrijf door het “opbouwen van een community rond een private label merk” — wat “zo goed als ongehoord is” — duidelijk de enorme voordelen van slimme branding.

Een sterk merk en trouwe klanten zijn cruciale factoren die ervoor zorgen dat een startup langetermijngroei kan realiseren. Ondernemers die zich vooral richten op het ontwikkelen van een product en geen of weinig aandacht besteden aan de branding van hun bedrijf, zullen dat uiteindelijk aan hun bottom line merken. Een herkenbaar merk bouwt vertrouwen op bij mensen en creëert daarmee concurrentievoordeel, waardoor het bedrijf de markt kan domineren.